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    焦虑的网易云音乐:线上红利见顶 盈利模式待寻

    2019年03月16日  07:00   21世纪经济报道   贺泓源,周圆缘  

    长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢认为,网易云音乐如想要坚持下去,成为中国版Spotify,必须与网易生态形成紧密变现闭环,如同谷歌与YouTube之间关系?!澳壳袄纯?,云音乐和网易生态相隔还是较远?!?/p>

    当外界谈到网易云音乐副总裁丁博最近工作状态时,“焦虑”成了多频词,“感觉他内心有些无奈?!弊罱〔┑娜顺?。

    事实上,不惟丁博,整个网易云音乐乃至网易,近期都陷入了争议,集团是增长空间乏力,云音乐则困在:相对匮乏的版权,以及不够完整的盈利模式。当然,这些都是音乐业务的老问题。只是,随着大网易未来局势的不明朗,云音乐盈利问题,显得格外突出。

    腾讯抢完了版权和直播渠道,留给网易云音乐的,是一片红海。-东方IC-

    去年末,有音乐行业公司高管向21世纪经济报道记者表达了对网易云音乐的担忧:版权依旧乏力、盈利无解、腾讯音乐上市,带来的结果是,马太效应凸显,叠加经济放缓,网易对云音乐的输血也难以为继?!霸?019年可能会有大的变局?!?/p>

    大环境向下,网易本身也在做着改革。2月12日,在2018年四季报发布后的财报电话会议上,网易CEO丁磊表示,云音乐正在积极探索变现路径,“变现手段很多样,音乐直播、月包付费等,都是我们在尝试的方向。除此之外,还会有很多方式和方法,网易也正在积极努力探索?!倍谌ツ?月的财报电话会议上,丁磊的表态是,音乐业务尚处孵化期,“首要发展重点,仍是提高规模?!?018年四季报显示,云音乐所处的创新及其他业务,毛利率为-5.2%。

    网易云音乐融资亦加速。去年10月,网易云音乐宣布达成新一轮融资,投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等,其中百度为战略投资方。网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

    对于此次合作,3月14日,有接近百度人士向21世纪经济报道记者透露,百度给了网易云音乐相当大的流量支持,但当下回馈其实有限?!埃ò俣龋┮衾至髁恳话敫送?,但预期中的内容回报相当有限,然而还是必须预先站位。对网易云音乐来说,也确实需要资金和流量支持?!?/p>

    同日,多位音乐制作人向记者坦承,网易云音乐最大的问题在于尚未找到合适的盈利模式?!肮诰赫ち?,广告不可能加码,用户付费习惯未养成,腾讯音乐试过了所有的路,最终靠直播盈利,网易调性决定了不会做过度商业化直播,也没有剩余市场空间,盈利不易?!庇兄餍幸衾种谱魅顺?。

    当然,网易方面已经在尝试改变。3月15日,网易云音乐方面透露,其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商业模式。2018年10月,网易云音乐推出音乐直播产品“LOOK直播”。

    另一种观点是,纯粹在音乐产业的纵深上,网易云音乐要强过腾讯,更像中国版Spotify?!疤谘兑衾挚恐辈ビ?,但渠道变迁是很快速的,如果用户风向一改,高昂的版权成本将立刻承压,反观网易,业内纵深、口碑更强?!庇懈涸鹨衾帜谌菀滴竦幕チ尥分胁闳绱朔治?。

    长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢则认为,网易云音乐如想要坚持下去,成为中国版Spotify,必须与网易生态形成紧密变现闭环,如同谷歌与YouTube之间关系?!澳壳袄纯?,云音乐和网易生态相隔还是较远?!?/p>

    无论外界观感如何,网易云音乐都必须度过自己“摇摆”的2019年。

    矛盾基本面

    单从业务量上,网易云音乐增长相当不错。

    据艾瑞数据,2019年1月,网易云音乐增势迅猛,以1.68 亿月独立设备位居在线音乐 APP 排行榜第4,同比增长 19.57%,前三名均为腾讯系(酷狗音乐3.24 亿、QQ 音乐3.23 亿、酷我音乐1.78 亿)。

    从细分市场上看,网易云音乐亦存在结构优势。3月11日,21世纪经济报道记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现,超8成用户听歌首选网易云音乐,其中近8成一直在使用云音乐APP,用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人,其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。前述互联网中层表示,网易云音乐以较低的版权成本,实现了较好用户推广,运营效率堪称国内领先。

    繁华背后是尴尬的基本面?!?017年中国数字音乐产业发展报告》显示,腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外,还通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。截至 2017年底,腾讯音乐曲库数量达1700 万首,同期,网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,但1%差异化独家版权,依旧构成腾讯内容护城河。

    36kr数据显示,腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首,腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为 5 万首,且大部分为热度及播放量较高的流行音乐,在音频市场需求聚焦头部的情况下,仍保有显著的版权优势。 “为了听周杰伦,专门下了腾讯音乐?!庇型自埔衾稚疃扔没蚣钦弑硖?。

    在版权成本依旧高昂情况下,网易云音乐与一向和睦的音乐人起了摩擦。1月7日,网易云音乐上线《音乐作品授权使用协议书》,因添加网易有权再许可、创建衍生作品、出版授权内容等,引发行业争议。

    对于网易更改协议逻辑,有知名舞台音乐制作人对21世纪经济报道记者分析,网易后期通过音乐人作品去修改,重新编辑等,都存在获益空间。

    对此,网易方面回应称,上述争议点已删除,并增加了“经授权方另行确认后网易可出版授权作品、创建衍生作品或对前述权利进行再许可”的说明。同时,相比原合同,在收益分成上,做了“授权方另行确认”的补充?!叭绻自埔衾侄砸衾秩说淖髌方猩桃祷褂煤驮俗?,都会经过音乐人的同意?!?/p>

    “他们做了调整,但以前可以调整上线后的音乐,现在这个功能也停掉了,种种变化让人没有安全感?!鼻笆鲋谱魅怂档??!俺鲇诙云教ㄓ没逖榈幕颈U?,我们不支持无理由随意删除歌曲?!蓖追矫嫒绱嘶赜?。

    另一头,版权涨幅相当惊人,据国信证券研报,2018年,网易云音乐以1.7 亿元购买到了华研音乐的 2000 首曲库,而2017 年,虾米音乐购买华研音乐版权的费用仅为 2000 万元。此外,记者还从包括平台及内容制作领域在内的多位业内人士处了解到,单首歌曲流量成本有下降趋势,但各平台版权成本,依旧高涨。网易方面提供的最新数据显示,云音乐目前已和国内外200多家音乐公司达成版权合作,获授权曲库总数超过2000万首。他们与华研国际、B2音乐、乐华娱乐等知名版权方达成合作,获得国内外大量音乐曲库授权。

    盈利是解决版权问题的最佳方法。对于丁磊在财报电话会议上提出的音乐直播、月包付费等模式,业内均不看好?!肮诟斗鸦〔恍?,且竞争如此激烈,网易很难弯下身子做直播,很难想象网易最具优势的独立音乐人去当主播,既尴尬也不一定有流量,且腾讯已经建立起了壁垒,其也试过了所有路子,选择了直播,意味着网易没路了?!鼻笆鑫杼ㄒ衾种谱魅怂?。他的看法得到诸多业内人士认同。

    事实上,网易云音乐在推动月包付费上,着力颇多。2017年7月,丁磊在接受《商业周刊/中文版》采访时表示,业内通行做法,非会员不能听320K音质,会员才能听320K?!罢庑┕径砸衾肿髌繁旧砭筒蛔鹬??!彼?。

    目前,网易云音乐APP非会员亦只能听128K标准音质,云音乐对此的解释为“按照版权方要求及行业惯例,部分高音质内容为付费独享”。

    在丁磊接受采访的2017年,网易身居BANT(百度、阿里、网易、腾讯)四巨头之列,被Copley创始人史蒂文·霍尔登(Steven Holden)视作FANG(Facebook、Amazon、Netflix、Google)的挑战者。

    商业模式之困

    不可否认,网易云音乐相对腾讯音乐落后,有着历史原因。

    2002 年起,各平台相继成立,百度MP3一度占据绝对市场份额。2015年起国家开展“剑网行动”,严打盗版音乐,QQ音乐等各大平台开始争夺独家版权。在版权大战正酣的2016年,QQ音乐与中国音乐集团(海洋音乐,CMC)合并,拿下酷狗音乐、酷我音乐两大平台及众多版权,成为国内流媒体音乐行业的核心玩家。腾讯音乐招股书显示,全民K歌国际版We sing、酷我及酷狗直播,已成为其主要收益渠道。

    对于腾讯音乐“划算”的并购历程,国信证券传媒首席分析师张衡曾向21世纪经济报道记者分析,这跟腾讯早期比较完善的规划相关,也因此形成了最大壁垒?!癈MC当时愿意和腾讯整合,还是因为版权大战成本太高,(两家合并后)把市面上最好的资源和最好的渠道整合到了一起,其它平台反应过来的时候,已经做完了?!闭藕獾?。

    腾讯抢完了版权和直播渠道,留给网易云音乐的,是一片红海。实际上,靠着直播等收益而盈利的腾讯音乐,在全球同行范围内,都堪称少见。

    以全球最大的音乐流媒体服务商Spotify为例,其业务已遍布全球 65 个国家及地区,2016 年,Spotify 全球市占率高达42%, 在美国、巴西、英国三大音乐高消费国家市占率分别为41%、42%及 59%。但是,高付费率不足以覆盖版权费用,Spotify 2018Q2 用户付费率达 44%,会员付费占总收入的 91%,自 2015 年以来(截至2018Q2 )累计亏损超 195 亿元。

    此外, Spotify还拥有远高于国内的广告率?!鞍嫒ê凸愀婊肪?,国内外没有在一个层级上,国内这么激烈的竞争,也不可能达到?!闭艔|感慨。

    同时,深耕广告收入,商业模式相对单一的美国平台Pandora 2015年以来亏损超85亿元(截至2018Q2 )。反观国内,2018Q2,腾讯音乐付费率仅为4%左右,2017年,我国人均音乐消费水平仅为0.15美元,不及德国、美国、英国等国家的1/10。当然,国内相关业务增速相当不错,网易数据显示,2018年,云音乐平台数字专辑销售额同比增长超150%;同期,云音乐平台付费有效会员数同比增长超100%。

    饶是如此,基于较低基数,“发达国家尚且无法单纯靠音乐本身挣钱,国内只会更困难”渐成行业公论。在记者的采访中,没有一人能够描绘出音乐平台更好的盈利模式。

    在没有清晰盈利模式情况下,网易云音乐能够迅速突围,背后离不开丁磊的重视。据《商业周刊》,网易云音乐的诞生,就来自丁磊出国时听到一首阿拉伯歌曲后,但在国内的音乐APP上怎么也找不到。且刚开始筹备做网易云音乐的时候,丁磊会亲自过问项目进展,每周都要管理团队讨论两三次。

    在张弢看来,网易云音乐与网易主业游戏并无直接关联,与网易生态也缺乏共鸣,这是一个暂时找不到体系内盈利出口的业务。虽然丁磊曾在今年2月的业绩会议上公开表示,网易邮箱和音乐用户都是在线教育十分重要的来源。

    白姐一肖平特免费料 www.trrcl.tw “在线教育盈利也没有跑通,但(这种状况)也是丁磊一贯风格?!闭艔|说。

    问题在于,当网易遭遇困局时,没有变现出口的业务,显得越发鸡肋。2018年四季报显示,在第四季度净收入构成中,网易在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币(16.03亿美元),同比增长37.7%;电商业务净收入为66.79亿元人民币(9.71亿美元),同比增长43.5%;广告服务净收入为7.61亿元人民币(1.11亿美元),同比增长3.3%;创新及其他业务净收入为13.86亿元人民币(2.02亿美元),同比增长14.2%。

    但从毛利来看,网易去年四季度毛利率为38.6%,同比下降2.9个百分点,环比下降0.7个百分点,其中,游戏毛利率为62.8%,仍在高位,而电商毛利率仅4.5%,自电商业务上线以来,首次跌破了5%,创新及其他业务毛利率为-5.2%。

    这意味着,游戏业务养活了网易。但游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈,游戏版号监管也增加了未来不确定性。

    “这不是网易的问题,实质是互联网红利消失,根本原因在经济放缓。目前情况是,线上红利到顶,没量以后只能提价,但现在的经济状况,没条件涨价,可腾挪的空间就比较小。游戏行业增速确实在放缓,且具体项目收益状况也不那么可控,所以网易一定要找到另一个流量出口。但目前就是没有找到。像正在推的电商之类,其实也跟网易主业不太相关?!闭艔|如此分析网易的基本盘。

    这种情况下,焦灼的网易还会对网易云音乐投入多少资源,成为市场不得不考虑的问题。虽然,网易方面的回应是,“音乐在内的这几个领域,是2019年持续投入的重点方向,将持续加深音乐业务布局?!?/p>

    “网易云音乐一轮轮融资,引入百度,也是有甩包袱的考虑?!鼻笆霭俣热耸坎⒉换溲?。

    如若网易降低对云音乐的支持力度,网易云音乐出路何在?对此,前述互联网中层认为,网易云音乐在跑通模式上国内领先,这使得其具有相当耐寒能力,“从增速上就可以看出来?!?/p>

    尽管网易有所表态,业内依旧担心,云音乐能否熬过众人想象中可能出现的冬天。前述音乐公司高管显得悲观,他认为网易云音乐已自乱阵脚?!八窍衷谑裁炊枷胍?,节奏已经乱了,很可能会失去核心用户?!?/p>

    对于此观点,前述互联网中层强调,网易云音乐基本面良好?!熬退阃渍铰苑牌?,云音乐也不缺下家?!?/p>

    张弢表示,网易云音乐出路关键是能不能找到生态共鸣,“必须得找到一个流量出口去变现?!?/p>

    从用户方向看,似乎也带来一些启发?!拔一嵋恢庇迷埔衾?,它版权确实不够完整,但也只是少了一些大众歌曲,没有实际影响到我。上面的社交关系、界面、音乐推荐,都是值得珍视的?!币晃煌自埔衾肿噬钣没Ф?1世纪经济报道记者说。

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